1.専門用語を避ける 【ルックスライティング】

杉山です。

まず最初のテクニックは

『専門用語を避ける』

というものです。

これは、コピー(文章)の中で
専門用語を使わないようにするべき
ということです。

「専門用語」というのは
その名の通り専門の用語です。

当然ですが専門用語は、
その分野についてある程度詳しい人しか
その言葉を知りませんし使いません。

その言葉の意味も専門外の人には
理解できないこともしばしばあります。

たとえば、アフィリエイトやネットビジネスに関して
全くの素人・初心者にとっては

「SEO」「ASP」「DRM」

と言われても、
おそらく何のことだかわからないと思います。

あなたが実際にこれらの言葉の意味を
知っているかどうかはわかりませんが、
仮に知らなかったとして、

それらがセールスコピーに
何の説明もなく使用されていたらどう感じるでしょうか?

きっと、あなたの心の中は

「???」

であり、しばらく経つと

「ちょっと、その言葉の意味を教えてよ」

と思うはずなのです。

そして、

もしも読み手がそういった意味の分からない言葉を
目にしたらどうなるかというと、
ストレスを感じてセールスレターのどこかで読むのをやめます。

その分野の初心者や素人にとって、
専門用語というのは未知の言葉です。

理解できない外国語と一緒です。

そんな意味が理解できない専門用語が
もしもセールスレターに大量に羅列されていたら、
当然読み手は「何のことだろう?」と疑問が湧き、
やがて混乱し、イライラします。

そして、どこかで読むことを放棄します。

それは当たり前のことです。

誰も好んでセールスレターを読むわけではありません。

多大なストレスを感じてまで、
あなたの専門用語だらけの難解な文章を読む理由などないのです。

読むのにストレスを感じたら
読み手はそのセールスレターを離脱します。

そして、もっとわかりやすいコピーを
書いている販売者から商品を購入します。

ですから、専門用語は使ってはいけません。

出来る限り避けて下さい。

そもそも、何かの商品を販売する際には、
買い手であるお客さんというのは
基本的に売り手より初心者です。

売り手より素人で知識がないはずなのです。

たとえば、サプリメントを売っている販売者は
当然、お客さんよりそのサプリメントの知識が豊富のはずです。

そうでないと商品の特徴やベネフィットなど
説明できませんからね。

また、当たり前ですが

弁護士は依頼主より法律に詳しいはずですし、
医者は患者より医療に詳しいはずです。

このようなことからわかるように、
商品やサービスを提供する側は、
必ずその消費者よりも
その分野の専門知識があるはずなのです。

そのため、

私たち販売者側が知っている知識や情報、
普段使っている言葉を
何の気なしにセールスコピーに使ってしまうと、
お客さんは理解できなくなってしまうのです。

理解できなくなれば、
当然商品は売れにくくなりますから、
これではいけません。

ではどうするかというと、
基本的には専門用語は使わずに
“一般的な言葉”を使用して下さい。

お客さん・読み手が確実に理解できる言葉を使うのです。

そうすれば問題ありません。

しかし、文脈や内容によっては、
どうしても専門用語を使わざるを得ない
状況も出てくると思います。

その時には仕方がないので、
必ずその言葉の説明を加えて使用してください。

基本的には、その分野の「初心者」に向けて
コピーを書いて売るのが最も売りやすいです。

なぜなら、

どんな分野であれ「初心者」が最も多いからです。
パイが多いからです。

例えばアフィリエイトで全く稼いだことがない人と、
月10万円稼いでいる人と、
月100万円稼いでいる人では、
どの人が最も人数が多いかというと、

当然、全く稼いだ事がない人です。

次に多いのが月10万円です。

そして最も少ないのが月100万円です。

それはあなたの身の回りを
見渡してみればわかるかと思います。

例えば年収200万円以上より、
年収1000万円以上の人の方が少ないですよね?

めったにいませんよね?

それと同じです。

必ず「初心者」「素人」の方が
何の分野であれ多いのです。

ですから、初心者向けに売るためのコピーの方が
見込み客がそもそも多いので売りやすいのです。

さらに、初心者や素人の方が
「知識が少ない」ということもあり、
あなたが初心者や素人より少しでも勉強し知識があれば、
その分野の商品を売ることができる
のです。

逆にその分野の中級者・上級者、プロに対しては、
あなたは彼ら以上の知識がなければならないので、
売ることは難しいのです。

そういった2つの理由から、
初心者向けに売るコピーを書くのが基本となります。

そのため、一般的で簡単な言葉を使っていくことになります。

ただ、全く専門用語を使わないことが
一番良いのかというと、必ずしもそうでもありません。

逆に、

専門用語がセールスレターに登場することによって、
販売者側であるあなたを

  • 「その分野について詳しい人」
  • 「その道の専門家」

と見てもらえることもあります。

それによって、より信用され尊敬されることもあるのです。

ですから、

1つや2つ見込み客がわからない専門用語を
セールスレターにあえて入れて、
その言葉の説明もしっかり加えておくことが、
より商品が売れることにつながることもあるのです。

これはちょっとしたテクニックです。

ただ、基本的には読み手が理解できること。
お客さんが理解できるコピーを書くのが原則です。

そのため、初心者・素人向けには
専門用語は使わないことが基本となります。

しかし、コピーのターゲット、見込み客のターゲットが
専門知識を持った人達であるのなら、少し話は変わります。

専門知識を持った人、中級者・上級者向けに
コピーを書く場合には、
専門用語を使った方が良い場合が多いです。

ただ、その場合

「どの程度の専門用語を使えば良いのか?」

という疑問が残ると思います。

どの専門用語は使って良くて、
どの専門用語は使ってはダメなのか。

その基準がわからないと思います。

その基準はどうすればいいのかというと、

「見込み客(読み手)が普段使っている言葉の範囲で使う」

というものです。

あなたのコピーは、
あなたのターゲットの知識レベルによって、
コピーにどの専門用語使うべきかを考えなければなりません。

ターゲットとなる見込み客にとって、
あまりにも難しい知らない言葉を使ってしまえば
読まれなくなりそっぽを向かれてしまいますし、

逆にあまりにも簡単過ぎる言葉しか使わなければ、
見込み客は販売者側であるあなたをバカにし、
下に見るかもしれません。

どちらもコピーとしては良くありませんが、
どちらかと言えば、専門用語を使わず簡単な言葉で
書かれてあるコピーのほうがマシです。

なぜなら、そちらはまだ確実に

“見込み客が理解できるコピー”だからです。

読み手・見込み客が理解できないコピーは最悪です。

理解できない文章は書かれていないのと同じです。

もちろんそれでは、商品など成約されるはずもありません。

ですから、どの程度専門用語を使えばいいのか
判断できないという場合には、
専門用語は入れないことが上策です。

仮にある程度入れたとしても、
必ずその言葉の意味の説明を加えておくことがベターです。

このような基準で、専門用語の使用については
考えてコピーを書いていって下さい。