10.究極のコピーの方程式 【ライティングの原則と心構え】

杉山です。

年収が億を越える
とあるコピーライターが語った
究極のコピーの方程式です。

この方程式の要素を満たしたら、
どの市場であっても確実に売れるとされ、
コピーを書いたら必ずこれを確認して下さい。

では、その究極のコピーの方程式とは何かというと

(書いて後悔)×(大量のクレーム)×(最大のリスト解除率)=(最強のコピー)

です。

もしかしたら、あなたは今
「そんなわけない」
と思っているかもしれません。

書いて後悔して、
クレームが大量に来て、
たくさんのリストが解除されていく。

そんなコピーが最強のワケがないと。

私も最初はそう思いました。

しかし、時を経るうちに
この方程式の意味と正しさがわかってきたのです。

この「究極のコピーの方程式」だけを見ると
勘違いしてしまいそうなので、少し解説します。

書いて後悔

まずは“(書いて後悔)”ということですが、
これは「正直な手紙」のところで話したことです。

自分の気持ちを正直に書き、
隠したい部分ほどさらけ出すこと。

それが大事であるとお話しました。

すると、

あまりに正直に書いてしまえば、
それだけひどく後悔することになります。

自分のカッコ悪い、ダサい過去を暴露してしまって恥ずかしい。
いかにダメ人間だったかがバレてしまう。
下心丸出しでみっともない、もう外を歩けない。
商品の欠点ばかり書いてしまって、お客さんが離れてしまう。・・・

など、正直になればなるほど
大きな後悔にさいなまれます。

こうしてしまうと、あなた自身は
「後悔」の気持ちで苦しいかもしれません。

ただ、書いた後に後悔していればしているほど、
それはそれだけ“正直に書いた”ということなります。

ということは、それだけ読み手の信用を
大きく得ることができるということです。

つまり、「いかに書いた後に後悔するか」ということは、
「いかに信用性を上げるコピーになっているか」
ということに言い換えられるのです。

ですから、

書いた後に後悔するような
コピーを書くべきなのです。

それが「最強のコピー」「究極のコピー」を
完成させる1つの要素です。

大量のクレーム

次に“(大量のクレーム)”ということですが、
一見すると

「クレームがたくさん来るということは良くないこと、悪いことなのではないか?」

と思うかもしれません。

しかし、これは逆に考えると、

「クレームがたくさん来るくらい影響力を与えている」
「クレームがたくさん来るくらい、多くの人の感情を揺さぶることができている」

ということが言えます。

しかも、わざわざ「クレームする」という行動まで
起こしてもらえているわけですから、
実はこれはコピーとしては優れている
と言えるのです。

ここで一度確認ですが、

コピーの役目というのは商品の購入などといった、
ある“目的”のために「読んでもらい」「信じてもらい」
「行動してもらう」ことでしたね。

この順番で3つの壁を越えなければいけませんでした。

それを踏まえるとどうでしょうか。

「クレームをする」という“行動”に
多くの人が至ったということは、
必然的にコピーを読んでもらえていて、
その内容を信じてもらえていることになるわけです。

つまり、3つの壁を越えていることになります。

ということは、

コピーによって読み手の興味や関心を十分引きつけ、
信用や共感を十分得られているので、
そのコピーは優れたコピーと言えるわけです。

もちろん、

「コピーでウソを付いてクレームが来た」

というのはいけません。

誇大広告、詐欺でクレームが来てしまうコピーはダメですが、
読み手にクレームをさせるくらい過激で
強烈で刺激的なコピーにするのは重要です。

それぐらいの意識で書いて下さい。

最大のリスト解除率

そして、最後に“(最大のリスト解除率)”ですが、
一見するとこれも見込み客が減ってしまい
悪いことのように思われます。

リストを解除されれば、その人には
もうこちらからメールを送ることができなくなり、
セールスのアプローチもできなくなります。

そうなれば、
「売上は下がってしまうのではないか」
と心配になるかもしれません。

しかし、現実には全く逆です。
売上は上がる可能性が高くなります。

その理由をお話します。

そもそもリストが解除されるコピーとは
どんなコピーかというと、
“ターゲットが明確なコピー”だということです。

例えば、コピーを読んで読者が
「これは私のためにある商品だ」とか
「これは僕に向けて書かれている」と
感じる場合があります。

その場合は、そのコピーのターゲットが
その人にピッタリ合っていたということであり、
ターゲットに合った人には
そのコピーが強烈に突き刺さります。

その時は商品が成約される可能性が高いです。

逆にコピーを読んで
「これは私には関係ない話だ」
「僕には必要ない商品だな」
と思った人というのは、
そのコピーのターゲットではなかった人です。

その場合、この人達は自分が
「見込み客ではない」「無関係な人だ」と感じ、
今後そのメルマガを読む価値がないと判断してしまえば、
メルマガ登録を解除します。

リストの解除率が高くなったということは
どういうことかというと、
「そのコピーにおけるターゲットがハッキリした」
ということです。

ターゲットが曖昧だった状況で、
ターゲットが明確なメッセージを送れば、
当然その「明確になったターゲット」から外れた人は、
メルマガを解除する可能性が高いです。

ただここまでの話では、

ターゲットとそうではない人の境界線を明確に打ち出して、
リスト解除率を高めただけですので、
今のところ「見込み客が減った」というデメリットしかない
と思われるかもしれません。

確かに読者が減ってしまえば
見込み客が減ることになるので、
単純に考えれば売上は下がると考えられます。

しかし実際にはそうではなく、
ターゲットがハッキリ打ち出されたことで
ターゲットの心に一層強く響く文章になっているため、

結果としてターゲット層での成約率がアップし、
全体として売上を上げることができます。

リストが解除されていくということは、
ターゲット(見込み客)を厳選することで、
自分の本来のお客さんだけに絞り、
自分が本来売るべきお客さんだけに
売れるコピーができたということになります。

それによって、売上アップが図れます。

以上の3つの要素

(書いて後悔)、(大量のクレーム)、(最大のリスト解除率)

を高めることで、
最強のコピー、究極のコピーが完成します。

この「究極のコピーの方程式」は、
あなたが今まで目指していたコピーとは
正反対だったかもしれません。

これまであなたは

  • 「いかに後悔しないか」
  • 「いかにクレームが少ないか」
  • 「いかにリストが解除されないか」

それを心がけてコピーを書いていたかもしれません。
もしくはそう考えていたかもしれません。

ですが、それは反応が取れないコピーであり、
人の心を動かせないコピーであり、
売れないコピーです。

目指すべきコピーはその正反対のものです。

「より強く後悔する」
「よりクレームが多い」
「より多くのリストが解除される」

そんなコピーを目指すべきです。

自分が喜んで公開できるコピーや、
読み手から賞賛されファンが
どんどん増えそうなコピーは
実は結果が出ません。

そうではなく、

むしろ世の中に波風を立てるつもりで、
世間に公開したら批判されるようなコピーを書くべきです。

クライアントからコピーの代筆を請け負うときには、
クライアントから「こんなもの出せるか!」と
怒られるレベルのコピーに仕上げるべきです。

そんな意識を持って文章を書いていってください。