3.メリットとデメリットの提示 【スタンダードライティング(標準)】

杉山です。

次に説明したいのが
『メリットとデメリットの提示』
です。

これは、

「その商品やサービスがもたらすメリットとデメリットの両者を
コピーの中で打ち出す」

ということです。

これはコピーの信頼性を上げる
テクニックの1つでもあります。

コピーでの目的が商品販売であれば、
「書き手はその商品のメリットを書くべきだ」
ということは、
多くのライターは理解していると思います。

もちろんその商品を販売したいので
その商品のメリットを述べることは当然であり、
それは言うまでもないことだと思います。

しかし、

「“デメリットも”書くべきだ」という人は
意外に少ないのではないかと思います。

「えっ、デメリットも書く?」

もしかしたらあなたはここで
疑問に思われたかもしれません。

普通に考えれば

「デメリットなんて書くべきではない」
「デメリットなんて書いたら売上が下がってしまう」
「商品の悪い部分を書くなんてバカげている」

という意見が一般的だと思うからです。

こういった反応は当然だと思います。

自分が売ろうとしている商品の
欠点や短所をわざわざアピールしてしまうなんて、
もってのほかと思っている人も多いはずです。

ですが、

現実には「デメリット」をハッキリと提示することで
実は売上が上がるのです。

これはどういうことかというと、
そもそも前提として、
世の中のどんな商品、あらゆる商品には必ず
「デメリット」というものがあるはずです。

デメリットが全く無ければ、
そもそも新商品はそれ以降発売されないはずです。

なぜならその商品が完璧なのですから。

しかし現実にはどんな業界のどんな商品でも、
必ずそれより優れた新商品がリリースされます。

それはつまり、

「過去の商品が完璧ではなかった」

という証拠そのものであり、

「どんな商品にも欠点、弱点、デメリットが存在する」

という事実の証明に他なりません。

「この世に完璧な商品なんてない」
「欠点や短所のない商品は存在しない」

それはあなた自身も薄々でも気付いていて、
よく考えてもらえれば分かるかと思います。

そして、

あなた自身も理解できているということは、
あなたの見込み客も当然その真実について
よく理解しているはずです。

つまり、

買い手も「どんな商品にも必ずデメリットはある」
ということを理解しているということです。

お客さんも「メリットしか無い商品なんてない」
ということは十分に認識している
ということです。

ですから、そこで仮にあなたがお客さんに
「この商品はメリットしかありません」と
コピーの中でメリットしか提示しないと、
かえって信頼性が下がります。

それは「メリット」という、
商品の一面性だけしか見せないことで、
ウソっぽくなってしまうからです。

メリットしか書かれていなければ、
お客さんは本来あるはずのデメリットが
コピーの中で明記されていないことに気付き、
そして何がデメリットなのかわからない状態になります。

すると、お客さんは不安になり、
その商品のデメリットをはっきりと提示しない書き手のことを
「不誠実」とみなします。

それによって、

そのコピー自体とその書き手の信用性が
下がってしまうのです。

コピーや書き手の信用性が下がってしまえば、
当然その商品の成約率及び売上が下がります。

そうなってはいけませんので、
成約率や売上を最大限に上げるためには、
あえてその商品のデメリット記しておくことが重要なのです。

それに、デメリットを堂々と記載しておくことで、
読み手はその商品の情報をその分多く受け取れます。

「デメリット」もその商品の重要な情報です。

デメリットという情報を知ることができれば、
読み手はその情報を元に他の商品と客観的に
比較検討できるようになります。

デメリットを明示することで、
それだけでコピーに客観性が出ます。

また、書き手がわざわざコピーの中で
「デメリットまで書いている」ということ自体が、

読み手に

「そのデメリットがあってもこの商品を購入するだけの価値がある」

というメッセージを伝えることになるのです。

なぜなら、

もしも購入する価値がなくなるほどのデメリットが
その商品に存在していれば、
売り手側は元々その商品を
売ろうとはしないはずだからです。

しかし、

そのデメリットがあってもなお
その商品を販売しているということは、
そのデメリットを凌駕するだけのメリットが
その商品にあるということを、暗に示すことになるのです。

つまり、

デメリットをコピーに含めるだけでも、
それだけでその商品の魅力や説得力が増すのです。

さらに、

単純に商品のデメリット・弱点・欠点・短所といったものを
オープンに伝えることで、
読み手はその書き手(売り手)のことを
「正直者」「誠実」と思ってくれます。

読み手の中での売り手(書き手)の
信用性、信頼性が格段にアップするのです。

ですから、商品を売る時、情報を提供する時には
デメリットも伝えて下さい。

それだけであなたやあなたの売っている商品の
信頼性が高まります。

デメリットの効果的な伝え方

ここまでで、
デメリットを伝えることが重要なのは
ご理解頂けたかと思いますが、

実はそのデメリットを
“どのように”伝えるかによって、
読み手が受け取る印象が大きく変わります。

そして、それによってコピーの反応、
その商品の成約率や売上が大きく変化します。

ですので、

ここでは
「成約・売上を最も逃さないデメリットの伝え方」
を伝授します。

前提としては、
メリットもデメリットも
公平に伝えることが重要になります。

ただ、そんな中でもやはり

「デメリットよりもメリットが大きい」

という印象を最終的には
読み手に受け取ってもらう必要があります。

注意が必要なのは、ここで決して
「デメリットのほうがメリットより大きかった」
と思われてしまったらいけません。

そうなってしまったら、
その読み手には商品を購入してもらえないでしょう。

ですから、

「デメリットよりメリットの方が大きい」

という表現の仕方を心がけて下さい。

そこで、

最終的に読み手にそのような結論を
持ってもらうためには、

「最初にデメリットを話し、その後メリットを話す」

のが有効です。

なぜなら、そもそも人は「話の最後の印象」を
「話の全体の印象」と捉えます。

そのため、コピーの全体の印象を決定付けるのは、
コピーの最後の印象なのです。

ですから、最後にメリットを持ってきて
その商品の良さ、魅力、価値を伝える必要があります。

すると必然的にそれより前に
デメリットを持ってくる必要があります。

つまり、

デメリットを先に話してしまい、
その後でメリットを話すのです。

そうすることで、メリットが大きく見えます。

特に、先に提示したデメリットに対して、

「そのデメリットを補うメリット」
「そのデメリットを上回るメリット」

を伝えることで、一層そのメリットが際立ち
成約率・売上が上がります。

 

しかし、逆に先にメリットを伝えて
後にデメリットを伝えるとどうなるかというと、
デメリットを強く印象に残してしまいます。

メリットを読んでいる時、
確かに読み手は感情が高ぶっています。

しかし、その後にデメリットの話を読んでしまうと
気持ちがクールダウンしてしまいます。

メリットの部分では購買意欲が高ぶっていたのに、
デメリットの部分でその意欲が削がれてしまうのです。

そうなってしまえば成約率・売上は下がります。

そういった理由のため、
デメリットをコピーの割と早い段階、始めの段階で伝えておいて、
その後メリットで攻め立てて
読み手の購買意欲・感情を高ぶらせていくのが得策なのです。

とにかく大事なことは、読み手がコピーを読んで
「デメリットよりもメリットの方が大きい」と、
どれだけ強く思うかなのです。

それができれば、
あなたの商品やあなた自身の信用性を上げることができて、
メリットやベネフィットを効果的に打ち出すことができるのです。

結果的にあなたの収益が大きくなるのです。

ですから、これは慣れていなければ
もしかしたら気が引けるかもしれませんが、
デメリットもしっかりとコピーの中で提示してください。

勇気を持って欠点、短所を暴露してしまって下さい。

ただ、人によってはここで1つ
疑問を持つことがあるかもしれません。

それは

「もしも正直にメリットとデメリットの両方を書いてみて
デメリットの方が勝ってしまったらどうするのか?」

「売ろうとしている商品がメリットより
デメリットの方が大きい商品だったらどうするのか?」

という疑問です。

ただ、これについてはハッキリと答えが出ています。

それは、

「そもそもそんな商品は売るべきではない」

ということです。

扱う商品がメリットよりもデメリットの方が強く、
大きくなってしまうような商品であれば、
それは粗悪で低品質で価値の低い商品なのです。

それは魅力もなく役に立たない商品なので、
そもそもそういったものは売ってはいけないもの、
売るべきではない商品なのです。

ですから、万が一コピーを書いてみて
メリットよりもデメリットのほうが大きくなってしまったら、
その商品の販売はやめましょう。

もっとメリットの大きい商品を販売しましょう。

それが答えです。