1.ベネフィット 【ベーシックライティング(基礎)】

杉山です。

コピーの中で最重要で
必須の要素が『ベネフィット』です。

この「ベネフィット」がコピーに入っていなければ、
読み手は“絶対に”商品を購入しません。

行動しません。

それぐらい重要なものです。

ですから、この「ベネフィット」は
コピーには絶対に組み込んで下さい。

ベネフィットとは?

ここで「ベネフィット」という言葉が
聞き慣れない場合もあるかもしれませんので説明しますが、
ベネフィットとは

「読み手(お客さん)が得られる結果や未来」

のことです。

お客さん(読み手)はそもそも商品が欲しいわけではなく、
その商品によって得られる結果
その商品によって得られる未来が欲しいだけなのです。

そこを勘違いしてはいけません。

お客さんの中で誰ひとりとして
商品そのものを欲しがっている人などいません。

お客さんは自分の得られる結果にしか興味が無いのです。

「いやいや、ちょっと待って下さい。
お客さんは商品を欲しがっているからそれを買っているんでしょう」

そんな風にあなたは思ったかもしれません。

が、実際はそうではないのです。

それは迷信です。

確かにお客さんは商品を
欲しがっているように見えますが、
それはあくまでも“見かけ上では”です。

本当は欲しくはないのです。

これはどういうことかというと、

例えばエルメスのバッグが欲しい人がいた時に、
その人が欲しいのはエルメスのバッグそのものではありません。

本当に欲しいのは、

そのエルメスのような高級バッグを
手にしたことによって得られる
自分の満たされたプライドや感情、

また、周りの人から
エルメスのバッグを持っている人として見られ、
それによってチヤホヤされたり認められたりする自分。

実際はそれらがほしいのです。

そういった自分の欲しい感情や
自分の欲しい未来像を得るために、
そこにたまたま「エルメスのバッグ」
というものが存在しているだけなのです。

ですから、お客さんとしては

「エルメスのバッグを買わないで、
できれば自分の欲しい結果や未来をすぐにでも得たい」

というのが本音のところなのです。

買わなくても自分の得たい結果が得られるのなら
それが一番良いのです。

ですが現実はそうはいかない。

だから“それ”を買っているのです。

要するに、あくまでも「商品」というのは
”お客さんが得たい結果や未来を手に入れるための手段”
でしか無いのです。

「欲しい結果を得る」「欲しい未来を得る」という目的のために
しょうがなくある手段、
それが「商品を購入する」という行為なのです。

ですから、「お客さんは商品が欲しいんだ」
というような考えは捨てて下さい。

もしもその考えを捨てられなければ、
売れるコピーはいつまで経っても書くことができません。

このことが理解できていないと、
売り手(書き手)は何をしてしまうかというと、
商品の特徴やスペックをひたすら説明してしまうのです。

例えば、デジカメを例に出すと

「このデジタルカメラは有効画素数が1000万画素で、
CCDサイズが1/2.3型で、レンズは光学83倍ズーム、開放F値がf/2.8-6.5で‥‥」

というような説明を延々としてしまうのです。

このような説明されてあなたはどう思いますか?

買う気が起きるでしょうか?

ほとんどの人は「買いたい」と思わないはずです。

なぜなら、

商品の特徴やスペックを説明されたところで、
その商品が自分にとってどんなメリット・ベネフィットがあるか
理解できないからです。

その商品が自分の欲しい結果をもたらしてくれるか、
その商品によって自分の欲しい未来を得られるのかが
わからないからです。

仮に商品の特徴やスペックを説明されて
「コレ買いたい!」と思える人がいるとすれば、
その人はすでにある程度その商品の知識に詳しい人です。

デジカメの特徴・スペックだけを説明されて
購入したくなる人は、デジカメに詳しい人だけです。

それ以外の人は正直ピンと来ません。

普通の人は

「だから何?」
「この商品は自分にふさわしいの?」
「買ったほうがいいものなの?」

というように感じて、

その商品を買うべきなのかどうか
自分で判断ができないものなのです。

そういう場合、人は買いません。

なぜなら人が欲しいと思うのは、
商品でもなく、商品の特徴でもなく、
「商品によって得られる結果」だからです。

欲しいのは、「商品によって得られる自分の良い未来」だからです。

結局、その商品に対する知識がない人に対して、
商品の特徴やスペックを説明しても
全く反応しないので意味がありません。

本当に必要なのは、
「その商品によって何が得られるか」です。

その商品によって得られる結果や未来です。

先程のデジカメの例で言えば、
本当は商品の特徴やスペックの代わりに

例えば

「このデジカメは手ブレ補正が優れているので、
どんなに動いて撮った写真でもハッキリと写すことができます。
あなたの素敵な彼女の姿もかわいいまま写すことができます。」

というベネフィットを語るべきです。

こう書くことで

「素敵な彼女の姿がかわいいまま写せる」という
得られる結果が分かり、それがベネフィットになるのです。

他には

「このデジカメは実際の色に近い写真を撮ることができるので、
世界中の色鮮やかな風景をそのまま画像に残すことができます。
あなたが見てきた美しい思い出の一場面を、実際にあなたが見たままに残せるのです。」

と語れば、

「美しく見たままの思い出をそのまま残せる」
という、自分が得られる結果がハッキリ分かり、
それがベネフィットになるのです。

というように、

商品の売り手である私たちは、
お客さんにとってどんなベネフィットがあるのかを
明確に伝えるべき
なのです。

しっかりとハッキリと語らないと伝わりません。

ですからベネフィットは必ず書いて下さい。

そうすれば売れます。

逆にベネフィットを書かなければ売れません。

商品価値の3レベル

ここまでで

「特徴」
「メリット」
「ベネフィット」

という単語が出てきましたが、
それぞれがどのような関係かを
一度整理したいと思います。

実は、商品の価値には3つの段階が存在します。

それは、

1.特徴」「2.メリット」「3.ベネフィット」の3です。

 

================================

<商品価値3レベル>

  1. 特徴      ‥‥ 商品の目立つポイント
  2. メリット    ‥‥ 商品で得られる効果
  3. ベネフィット  ‥‥ その効果(メリット)から得られる結果

================================

これら3つの違いをまずは理解して下さい。

これら3つのレベルがどのように異なるか
「電動歯ブラシ」を例に挙げます。

例えば「1.特徴」であれば

特徴:「この電動歯ブラシはヘッド部分が毎分1万回振動します。」

となります。

ただ、この「特徴」だけでは、
お客さん自身がどのような得をするのかがわかりませんね。

「だから何ですか?」という状態だと思います。

このままではお客さんは購入しようとは思いません。

それは『得られる結果』がわからないからです。

では次に「2.メリット」になったらどうなるでしょうか?

例えば

メリット:「この電動歯ブラシを使うと磨き残しなく磨けます。」

となります。

この「メリット」になると、
ある程度「買いたい」と思える人も出てきます。

ですが、この「メリット」というのは、
あくまでまだその商品の“効果”に過ぎません。

その“効果”によって

「自分がどうなるのか」
「自分が最終的に得られる結果は何か」
「待っている未来は何か」

というのはまだわからない状態です。

なので、それを明示する必要があります。

それが結局「3.ベネフィット」になります。

では、その「3.ベネフィット」はどうなるのかというと

ベネフィット:「この電動歯ブラシを使うと、白くてキレイな歯を維持できるので異性にモテるようになります。」

というようになります。

ここまで書くことができれば、
お客さんの「得たい結果」「欲しい未来」がハッキリとわかるので、
お客さん自身が「買いたい」と思えるのです。

どれだけ多くのベネフィット、
そしてどれだけ強力なベネフィットを探して
それを書くことができるか。

それが文章では重要なのです。

それで読み手の反応が劇的に変わります。

ベネフィットの見つけ方

ただ、ここで

「一体どうやってベネフィットを見つければいいの?」
「ベネフィットなんてよくわからない」

と思ったかもしれません。

そこで、ベネフィットの簡単な見つけ方をお教えします。

それは、『商品の特徴に「だから」を付けていく』ということです。

「商品の特徴」であればどんな人でもわかると思いますが、
その「商品の特徴」からスタートして
「だから」を付けていってどうなるのか、
を考えていくということです。

例えば、先程の例で挙げた電動歯ブラシで言えば

「この電動歯ブラシはヘッド部分が毎分1万回振動します。」

“だから”

「この電動歯ブラシを使うと磨き残しなく磨けます。」

“だから”

「この電動歯ブラシを使うと、白くてキレイな歯を維持できるので異性にモテるようになります。」

というように、特徴に「だから」を付けていくだけで
最終的にベネフィットに自然とたどり着くことができます。

できるだけ「だから」を付けていき
どんどん深くベネフィットを掘り下げていくのです。

そうして見つけていくのです。

このようにして、ベネフィットを見つけて
それをコピーに必ず組み込んで下さい。

2種類のベネフィット

「ベネフィット」という中にも
実は2種類のものが存在します。

それは

  1. 欲望を満たすもの
  2. 恐怖・苦痛を避けるもの

の2種類です。

このうち「1.欲望を満たすもの」というのは

「~をしたい」「~になりたい」「~を得たい」

というような欲望を満たすものです。

ですから、その商品によって

「~ができる」「~になれる」「~が得られる」というものが

ベネフィットになるわけです。

一方、もう1種類のベネフィットが
「2.恐怖・苦痛を避けるもの」です。

これは

「~したくない」「~になりたくない」「~を避けたい」

というような自分から退かせたいもの、遠ざけたいものです。

ですから、この場合その商品によって

「~をしなくて済む」「~にならなくて済む」「~を避けられる」

というものがベネフィットになるわけです。

この

「1.欲望を満たすもの」
「2.恐怖・苦痛を避けるもの」

という2種類のものは、
どちらもお客さんの欲求を満たすものになっているので、
確かにどちらもベネフィットになっています。

  • 「欲しい」ものが得られる。
  • 「欲しくない」ものが避けられる。

そのどちらもお客さんが求める結果、未来です。

これらの違いはただ、
お客さんの欲求へのアプローチの方向が異なるだけです。

プラスから攻めるか、マイナスから攻めるか。

それだけの違いです。

要するに「ベネフィット」とは

  • 0(ゼロ)を+(プラス)にするもの
  • -(マイナス)を0(ゼロ)にするもの

この2種類があるということです。

コピーを書くときは、
この2種類のベネフィットを合わせて
何度も繰り返し伝えると効果が上がります。

そして、この「ベネフィット」というのは、
それが有効に働くのは商品やサービスの販売時に限りません。

読み手に何か行動をさせたい時には必須の要素です。

例えば

  • ブログやメルマガの文章を読んでもらう
  • リンクをクリックしてもらう
  • メールアドレスを登録してもらう
  • 感想を送ってもらう
  • アンケートに答えてもらう
  • 無料プレゼントを受け取ってもらう

こういった簡単だと思われる
読み手やお客さんの行動1つ1つにも
ベネフィットが本来必要なのです。

人はやっぱり自分の得になることをしたい生き物です。
メリットやベネフィットがないと
基本的に人は行動しません。

それは意識的に自分の得になることを
している場合もありますが、
無意識に自分の得になる行動を
取る場合もあります。

ただいずれにしろ、
相手に何かしらこちらの意図した行動を取ってもらうには、
そこには“理由”が必要であり、
その究極の理由が“ベネフィット”なのです。

ですから、コピーを今後書いていく上で、

「ベネフィットは必要ない」

ということはまずあり得ません。

その点を踏まえて、このテクニックを使って下さい。