1.興味性と信憑性のバランス 【スタンダードライティング(標準)】

杉山です。

最初にお話したいのが
『興味性と信憑性のバランス』です。

これはどういうことかというと、

「コピーにおいて重要な「興味性」と「信憑性」を
偏らせずにちょうど良いバランスにする」

ということです。

そもそも、
コピーライティングの大原則である『3NOT』には、
最初に

  • 「読まない」の壁
  • 「信じない」の壁

の2つがありました。

この2つの壁を越えれば、
あとは「行動しない」の壁を越えるだけでした。

しかし1つ目の「読まない」の壁を越えるには
当然「読ませる」必要があるわけです。

そこでその「読ませる」ための
最も強い動機になるのが「興味性」でした。

※「興味性」とは?

つまり、

コピーの「興味性」を
どれだけ強くするかどうかで、
それが読まれるかどうかが変わるわけです。

読み手に「読んでもらう」という
目的を果たすためには、
私たちはそのコピーの「興味性」を
とにかく強くすればいい
わけです。

非常に単純なことです。

そこで、

ではコピーの「興味性」を強くして
「読まない」の壁を越えたとしましょう。

すると「読まない」の壁を越えた先には
「信じない」の壁が立ちはだかっています。

そのため、

「読まない」の壁を越えることができた後は、
今度はその次の「信じない」の壁を越えることが
私たちライターの直近の目的になるわけです。

そこで、私たちは読み手に
「信じてもらう」という目的を果たすために
何をすればいいのかというと、
そのコピーの「信憑性」をとにかく強くすればいいわけです。

「なるほど、ではその「信憑性」を強くしましょう。それで解決ですね。」

と、このように書いてしまうと、
一見なんでもないように思えます。

「興味性」と「信憑性」の両方を強くすればいい。

これで全て解決だとあなたは思うかもしれません。

しかし、実はここに非常に難しい問題があるのです。

それは何かというと、

『興味性を強くすると信憑性が弱くなり、
信憑性を強くすると興味性が弱くなる』

という真実です。

これだけではわかりにくいので例を挙げます。

例えば「興味性」をとことん強烈にした文章を
書いてみるとこのようになります。

「私はメールを1通書いただけで300万円稼ぎました」

このような文章が書かれてあったら
どのように読み手は思うでしょうか?

おそらく、「メール1通で300万円儲かる」という内容に
非常に強い興味が湧くのは事実だと思います。

「そのやり方めちゃくちゃ知りたい」

「その方法どうやるの?」

「どうすればそんなに稼げるの?」

「早く教えて、教えて!」

と、その文章の続きを読まずにはいられなくなるのは
当然だと思います。

だって、たった1通のメールで
300万円を稼ぐなんて常識離れですから。

結論を言ってしまえば、
この文は読み手に「読みたい!」と思わせるための
強烈な「興味」を持たせるのには
「十分に成功している」
と言えます。

しかしここに問題が1つあるのです。

それは、

この文章では興味を持たれて読まれる可能性が高くても、
信用される可能性が非常に低い
という点です。

なぜなら、

「メール1通で300万円儲かる」という内容に
読み手は非常に強い興味を持ちつつも、
同時に強い不信感や疑いを持つからです。

普通、たった1通のメールだけで
300万円も稼げるとは思えませんよね?

ネットビジネスなど何も知らない普通のサラリーマンが
その文章を読めば、あまりにもぶっ飛んだ話に
強烈な興味は湧きますが、

しかし一方で、
同じくらい疑念や胡散臭さも強いはずです。

「ホントかよ!」

「そんなことあるわけないだろ!」

「そんな上手い話に誰が乗るか!」

「うさんくさい話だな」

と心の中では思っているでしょう。

そういうふうに思って疑いつつも、
興味性は強いために実際に
「読み進めている」というのが実状なのです。

つまり「興味性」を強くすれば、
それだけ読まれることになりますが、
逆に「信憑性」が下がり、信じられなくなります。

しかし、だからと言って逆に
「信憑性」を強くし過ぎてもいけません。

「信憑性」を強くした場合で、
先に挙げた例文を書いてみるとこのようになります。

「私は1年以上前から1日5時間毎日コピーライティングとマーケティングの勉強をして練習を重ね、ネットビジネスに必要なスキルを死に物狂いで身に付けました。ブログとLPを作成し見込み客を集め、読者に向けて半年間メルマガを送り続けてファンになるまでじっと待ちました。その後1通のメールで30万円のコンサルティングサービスをオファーして、10人が購入してくれました。それで計300万円稼げました」

いかがでしょうか。

こちらの文章は「具体性」を強くして稼いだ経緯を
バカ正直に書くことで「信憑性」を強くした文章にしました。

確かにこちらの文章は
「信憑性」という点では非常に高いと言えます。

これを読んだ読み手はきっと

「1年間1日5時間毎日勉強すれば、まあそれぐらいは稼げるだろうな」

「メールを半年間送り続ければそりゃね~」

「30万円×10人=300万円か。なるほど」

と感じるでしょう。

確かにこれなら

「本当の話っぽい」

「信じられるかも」

と思い、読み手はこの文章に「信憑性」を感じ
「信用」してくれると思います。

ですが、「興味性」は弱くなっています。

読み手の本音は

「1年間それだけたくさん勉強すればその結果は当たり前だろう」

「そんなに勉強と練習しないとダメなの?やだな~」

「なんだか大変そう」

というようなものだと思います。

つまり、その文章には確かに「信憑性」は感じられ、
信用できると思えますが、
はっきり言って興味が無い。興味が湧かない。

それが実状なのです。

「そんなに大変なら別にやりたくないし。」

「知っても自分にはできなさそう、魅力的じゃない」

とそっぽを向かれてしまい、
信じてもらうことはできても、
それ以上文章を読んでもらえない可能性が高いのです。

結局のところ、「興味性」が強すぎても
「信憑性」が強すぎてもダメなのです。

要するに、

優れたコピー、反応が最大になり売上が
最大になるコピーというのは、
「興味性」に偏らず、「信憑性」にも偏らない
バランスの取れたコピー
なのです。

大げさすぎても、真実味がありすぎてもダメなのです。

その中間あたり、ちょうど真ん中の
「興味性」と「信憑性」のシーソーが
つり合う位置になるような文章を書くべきなのです。

特に、常識的な話の時は
少し常識から外れるくらいの表現をするのが、
ちょうどよい「興味性」になります。

 

また、めんどくさそうな話、難しい話、
長期的で結果がすぐに出ない話などは、
できるだけ簡単そうに見せて面白そうに見せること。

そうすることで程よい「興味性」が出る文章になります。

一方、

うさんくさい話や常識からかけ離れている話は、
できるだけ具体的に書くことで
それだけで「信憑性」が強まります。

例えば、

「このクリームを肌に塗れば、たった10秒でまるで赤ちゃんの素肌のような潤いのあるぷるぷるの肌になります」

というような文章があった時に、
これを読んだだけでは、
かなりうさんくさいクリームだと思いますよね。

本当にそんな効果があるのか怪しい感じがします。

「ホントにそんな魔法みたいなクリームがあるの?」
「常識的にありえないでしょ」

と疑ってしまいます。

つまり、「信憑性」が弱いのです。

ただ、ここでこの例文に具体性を入れて書くとどうなるでしょう。

「このクリームには、アマゾン川の上流にしか生息していない××という樹木の根っこに含まれている△△という成分が含まれています。この△△という成分を2007年アメリカの〇〇大学の研究機関が分析したところ、この成分には平均9.3秒で人の肌の表面に水分と油分を与える効果があることがわかりました。肌の弾力と水分量を測定した結果、生後3ヶ月の赤ちゃんの素肌と大差ないことが判明しました。」

いかがでしょうか?

先ほどよりも、だいぶ
「信用できる」「信じられる」クリームに
なったのではないかと思います。

このぐらい具体的にこのクリームについて説明されると、

「確かに本当にあるのかな」
「真実っぽいな」

くらいにはなるはずです。

ですので、

このように読み手にあまり信用されそうにない話は、
特に具体的に書くことで、
その「信憑性」を強くすることができます。

より信じられる内容に
改変することが可能になります。

ただし、この「興味性」と「信憑性」の
バランスについて注意すべきなのは、

“そのバランスのちょうど良い位置”というのが、
人によって微妙に異なる

という点です。

実は「興味性」と「信憑性」の
バランスがちょうど良い位置は
「客観的にココ」という絶対的な基準がないのです。

そして、そのちょうど良いバランスの位置は
読み手それぞれの
「価値観」「前提知識」などによって異なるのです。

これはどういうことかというと、

例えばネットビジネスをよく知っていて、
どのように稼ぐビジネスなのかに詳しい人が
このような文章を読んだらどうでしょうか?

「メールさえ書ければ、アフィリエイトで誰でも月10万円以上は稼げます」

この文章を読んで、ネットビジネスに詳しい人、
ネットビジネスの前提知識がある人は

「メールアドレスを集めてメルマガを発行して、そこで他人の商品をアフィリエイトすることで月10万円稼げるって話ね。なるほど。」

と思えるので、
それほど現実離れした話でもないですし、

「まあ、10万円程度なら普通にあり得るかな」

と思えるでしょう。

実際にアフィリエイトで1円でも稼げた人にとっては、
それはかなり現実的な内容、常識的な話に近いので、
そういう人達にとってはそれは「信憑性」の高い話になります。

しかし、一方で

「ネットビジネスって何?」

「アフィリエイトって何?」

「メールでお金なんて稼げるの?」

「誰でも月10万なんてウソでしょ!」

と思うような、
ネットビジネスに関する前提知識が
全く無い人ならどうでしょうか?

当然そういう人達にとっては、
書かれている文章や単語の意味もわからないこともあるので、
現実的な話・常識的な話とは程遠いものになります。

読み手がそういった人達の場合には、
コピーの中の疑問点が多くなり、
それだけ「信憑性」が低くなってしまいます。

また、例えそういった前提知識が
無いわけではなく、あったとしても

「ネットビジネスなんて胡散臭いものだ、虚業だ」

というような「価値観」を持っている場合なら、
その人にとっては「信憑性」が低いものになります。

ですから、そのコピーの
「興味性」と「信憑性」のバランスは
どこがちょうど良いのかというのは、
“どういう読み手なのか”に依るわけです。

その読み手がどのような前提知識を持ち、
どのような価値観を持っているのか。
それに委ねられるのです。

もしもあなたがコピーを書いて、
「興味性」と「信憑性」のバランスを
しっかりと取りたいのであれば、

あなたの読み手(見込み客、読者)がどのような前提知識、
どのような価値観を持っているのかを知っておく必要があります。

つまり「リサーチ」が必要です。

あなたの読み手(見込み客、読者)を
十分にリサーチすることで、
大体どのあたりが「興味性」と「信憑性」の
一番良いバランスなのかを理解することができます。

それが理解できているほど、
当然最も反応が出るコピー、
最も売上が立つコピーが書けるのです。

なので、できるだけ「リサーチ」をしておくことです。

単純に「興味性」を強くすればいいとか、
「信憑性」を強くすればいい、
というわけではありませんので、注意して下さい。

その両者のバランスを意識してコピーを書いて下さい。